Decoded: The Science Behind Why We Buy by Phil Barden

Decoded: The Science Behind Why We Buy Reviews

• 
  Олена Павлова

  Цитати,які захотілося твітнути:
  
  На товар реагує та ділянка мозку, яка відповідає за задоволення, на його ціну - ділянка, що відповідає за біль
  
  Цілі - основний критерій, за яким мозок фільтрує вхідні сигнали
  
  За відчуття "подобається" і "хочу" відповідають різні мозкові ланцюги
  
  "Людям потрібне не чвертьдюймове свердло, а чвертьдюймова дірка" Теодор Левітт
  
  Що довше покупець торкається товару, то більша ймовірність здійснення покупки
  
  Уникнення втрат - фундаментальна засада прийняття рішень
  
  Люди відчувають більше невдоволення через втрати, ніж задоволення від здобутків такого ж обсягу
  
  Людиною неможливо маніпулювати, якщо тільки вона цього не хоче
• 
  Maria

  this is a very good book. no empty statements, no long description, no shit - only science, examples and hardcore. i would probably be even more impressed if did not read many books on the related subjects already (neuroscience, neuromarketing, brain functions, motivation theory). still, i like how the stuff i read earlier came up in this book and contributed to the whole system
  
  the only reason i'm giving it 4 stars and not 5 is my personal interests - this book focuses mostly on material products, retail and marketing in the points of sales, while i'm selling ideas and concepts. don't get me wrong - reading about the science behind the packaging is still very entertaining but doesn't help me to sell "brighter futire" through longreads :)
• 
  عبدالله الوهيبي

  قرأت أجزاء كبيرة من هذا الكتاب.. موضوعه يدور حول تفسير وتحليل آليات التسويق والحملات الإعلانية وأسرار العلامات التجارية مع بعض الثرثرة الزائدة. اعتمد الكتاب في إطاره النظري -بشكل كبير- على أطروحة دانيال كانمان الشهيرة في كتابه"التفكير السريع والبطيء" وقد ترجم للعربية.
  يحاول المؤلف تقديم ملحوظاته وأفكاره مدعمة بالأبحاث الحديثة في المجالات السلوكية والنفسية.. أعترف أني أتوجس من دعاوى "العلمية" المبالغ فيها في مثل هذه الدراسات، فالظاهرة البشرية دوماً تتفوق في تعقيدها على محاولات التبسيط أو القوننة أو الإخضاع الكامل كما يحاول أن يبدو المؤلف، وهذا يظهر في تحليلاته المتعددة لبعض إعلانات شركات المأكولات أو غيرها، لا تبدو أن هذه التحليلات قابلة للتعميم إلا بتعسف أو قفزة غير مبرهنة. نعم، تنير بعض الدراسات جوانب خفية من هنا وهناك، وأي باحث ومهتم سيجد فيها مادة ثرية للنقاش وتأمل السلوك الإنساني.
  
  ستجد في الكتاب سر كون الماصة الخاصة بالميلك شيك تكون غليظة! وسرّ توسيع فروع ستاربكس في الصين لجلسات الفروع الداخلية، ومدى تأثير مسميات الأطعمة في قوائم المطاعم على المشتريات، وغير ذلك.
  ومما يقارب موضوع الكتاب بعض كتب دان اريلي والذي ترجمت مكتبة جرير 3 كتب له، اطلعت على بعضها ولا تخلو من طرافة وظرافة.
  
  هامش:
  
  قرأت مؤخراً لارنستو ساباتو يقول على لسان أحد شخصياته الروائية عبارة معناها:"أكثر ما يفسر غوامض الكائن البشري في الصحف: الإعلانات وأخبار الجرائم!"
  ربما يكون هذا صحيحاً :)
• 
  Ethan Decker

  I've read a lot of marketing & marketing science books lately. This one's a great, solid overview of a lot of stuff. I'll be referring to this one at work, for sure. And some of the anecdotes are really thought-provoking for anyone in marketing and advertising.
  
  I worry about the neuropsych results that are based on tiny samples, especially the ones that aren't validated by in-market results. But it's compelling stuff, and important to anyone who recognizes the massive biases and limitations of self-reported data like surveys.
• 
  Cristhian

  One of the best books i have read so far this year, as a product designer i believe there is a huge potential in the insights that this book offers... I will definetly be reading this book several times in the next few years, so much to learn about in the field of human behavior.
• 
  Oleksandr Golovatyi

  Дуже цікава книжка, свіжий погляд на маркетинг та купівельну поведінку, що базується на психологічних та нейрофізіологічних караткеристиках покупця. Дуже багато цікавих прикладів з поясненням.
• 
  Andrew Balyk

  Захоплююча книжка. Дійсно цікаво пірнути в психологію і постаратись зрозуміти, як ми (споживачі), приймаємо рішення і як маркетологи можуть використовувати це. Я прочитав її як з особистої цікавості так і для покращення професійних знань. І ще вона дуже швидко читаєится. Та і з купою релевантних прикладів. Тому - спробуйте!
• 
  Kristin

  My first marketing book; the audiobook narrator was very monotonous, making for a long 10 hrs & losing some of the content along the way. Learned a lot about consumer decision making. It was fun to try a different genre, but probably won’t be reading another for quite some time.
• 
  Shubham Bansal

  Why people pay $5 for a water bottle?
  
  This is by far one of the best marketing books which deal with consumer's subconscious behaviour. This book builds upon the theory given by Late Prof.
  Clayton M. Christensen in his book
  Competing Against Luck, in a more statistical way. Prof. Clayton provides a theoretical framework based on these decades of experience. This book supports that theory by citing studies conducted in the field of neuroscience, psychology using advance technologies like fMRI.
  
  This book, although written from the perspective of marketing, is valuable when it comes innovating product and services. It provides deep insights into why people buy what they buy, but it can be easily extended product innovation by understanding 'what they will buy based on why they will buy'.
  
  To anyone who is into marketing, product innovation, entrepreneurship or simply customer understanding must read this book.
• 
  Matej yangwao

  ≥The principle of success in innovations is complicated to explain.
  
  ≥Neuroeconomist Peter Kenning conducted a study that showed people make purchases through intuitive decision-making
  
  ≥Psychologist Daniel Kahneman, one of the founders of behavioral economics and Nobel Prize recipient, believes two systems govern our behavior and choice. One is responsible for perception and intuition and processes information based on associations; the other is accountable for our reflections.
  
  ≥The intuition system is the autopilot, and the thinking system is the pilot.
  
  ≥why our love for brands is sometimes more important than product quality, what visual signals attract attention and how framing affects perception.
  
  ≥Our first brand image is formed within one second.
  
  ≥Customers spend an enormous amount of time in stores and choose what they feel is “good” with their inner feelings.
  
  ≥Our choice is also influenced by the environment.
  
  ≥It means that the framing effect is significant.
  
  ≥The framing that shapes the brand can encourage us to choose it over and over again.
  
  ≥We pay with a smile on our faces when we buy something valuable
  
  ≥The framing of the brand creates a particular expectation and perception of the product. If the buyer treats the brand positively, the product will also cause pleasant feelings.
  
  ≥Our perception, and hence our product experience, is created mainly by implicit processes in the autopilot.
  
  ≥When we see a product, neurons are activated in the part of the brain responsible for our desire to possess something. But when a price is added to the product, the central lobe, which is responsible for pain, turns on. The brain correlates the price with the discomfort. If the level of pleasure exceeds the level of pain, the person tends to make a purchase. This difference is called net value. It is essential to stimulate the pleasure center more so that the price seems reasonable to the buyer.
  
  ≥The level of pleasure from purchasing a product should exceed the level of unpleasant feelings from spending money.
  
  ≥People consider this water unique because it is served in prestigious places. Price also influences the perception of value.
  
  ≥If you want your ad to focus on the benefits of the purchase, use these words: discover, get, more, help. If you're going to prevent your clients from suffering losses, use the following terms: no risk, avoid, without, free.
  
  ≥You can change the perception of price in another way: make it beneficial. A value-based language influences the real experience. For example, instead of “25% fat,” use “75% meat without fat”. Also, using promotional signals like red numbers or an asterisk spark on the price tag prompts the buyer to think “discount.” Comparing a product to others with higher prices and placing signs for sales and price reductions are two more advantageous mechanisms used to attract buyers.
• 
  Katie

  Nice little discovery in the little free library across from a fraternity house in town. Thanks, guys, hope you did well in your marketing class!
• 
  Moussa Mazouzi

  Not just for retail marketeers, Decoded is essential reading for all marketeers.
  
  As someone who has spent many years in market research roles, this book came as a breath of fresh air. It has enabled me to understand why some of the outputs and conclusions of the research projects I worked on were, quite simply, misleading.
  
  The new perspective offered here, backed by science, has massive implications for the way we think about consumers and hence for both marketing and market research alike.
  I found the book to be not just informative, but fascinating and easy to read. It is also very helpful in pointing out potential applications of the new learning in a marketing context.
  
  With so many choices available for customers these days is it critical, now more than ever, to understand your customers; why they make the decisions they do; and how to influence them to choose your product over a competitors.
  
  Decoded: The Science Behind Why We Buy looks at previous research into consumer decision making and neuro-marketing which debunking certain myths and offering alternate theory's based on direct experience and latest thinking.
  
  I strongly recommend it to anyone who is interested in why we behave as we do, and not merely to those directly involved in marketing!
• 
  Ilona Buts

  Книжка вже трохи застаріла. Написана 2013 р., але є раціональні ідеї. Написана більше в науковому, аніж публіцистичному стилі. Якби не яскраве оформлення і ілюстрації, можна було б взагалі заснути. Але так в цілому добре.
  Насмішила історія з квітами: в Україні троянди дарують і подругам, і коханим. А там написано, що годі й уявити подарувати подружці троянди замість соняшників :))))
• 
  Sergey Gvozdovsky

  Одна из лучших книг по маркетингу. Много практических вещей и кейсов, многое применил. Правда некоторые вещи уже устаревают, не новая книга) Если кто-то знает подобные книги новые, буду очень благодарен)
• 
  Bader Al-Abri

  كتاب رائع جدا في تبسيط وشرح المفاهيم السلوكية وعلاقتها بالتسويق. قد يكون من أفضل الكتب في هذا المجال من حيث التلخيص وإعطاء صورة واضحة وسريعة
• 
  Єгор Домачук

  Good addition to behavioral economics of Dan Ariely. So many cases of ads and goods from real life, description for every type of unthinkable part of us that make decisions
  
• 
  Anna Malivska

  Корисний гайд у світ маркетингу. Книга буде цікава всім - і людям, які стикаються з маркетингом у роботі, і простим користувачам, які хочуть зрозуміти, як працює сучасна реклама. Читати книгу легко і цікаво, автор приводить багато наглядних прикладів з історіями і ілюстраціями.
• 
  Dmitry

  (The English review is placed beneath the Russian one)
  
  «Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем» является типичной книгой адресованной кому угодно, но только не маркетологам. Собственно, именно так и должна выглядеть подобная литература – лёгкое и приятное чтение, не имеющее к реальному маркетингу почти никакого отношения. Да, некоторые моменты в книге имеют под собой практическую основу, однако сама идея об автопилоте, является ошибочной.
  
  Уже в самом начале книги меня озадачила привнесённая автором концепция пилота и автопилота, что является калькой с концепции Канемана Система 1 и Система 2. Проблема здесь в том, что к маркетингу практически невозможно это применить. К пример��, люди не покупают новые бренды, руководствуясь автопилотом. Выбор нового товара, это всегда осознанный, вдумчивый и зачастую долгий процесс. Никакого автопилота тут в принципе быть не может быть. А что насчёт бренда, который покупается на протяжении долгого времени? Тут тоже нет никакого автопилота, ибо покупка осуществляется благодаря положительному (прошлому) опыту покупателя. Т.е. определённый бренд покупается потому, что он устраивает покупателя. Где тут можно применить концепцию Канемана с автопилотом, я совершенно не вижу. Если человек заходит в магазин чтобы приобрести новый бренд зубной пасты, он пройдёт через длительный процесс, сбора и анализа информации. Что-то он прочтёт в Интернете, что-то узнает от друзей, коллег, членов семьи и что-то благодаря рекламе или PR акции. И только после того как он взвесит все «за и против» он осуществит покупку. Тут также важным фактором является наличие конкретной потребности у данного покупателя, т.е. что он ожидает получить от нового бренда зубной пасты: свежее дыхание, отбеливание зубов, борьба с кариесом или всё сразу? Разумеется, процесс выбора бренда может быть довольно быстрым и ограничиваться анализом только упаковок, но и тут нужно понимать, что клиент оценивает бренды по конкретному списку выгод. Другими словами, покупатель ранжирует выгоды, предлагаемые каждый брендом, и тот бренд какой набрал больше очков и становится победителем и приобретается покупателем. Играет ли в этом процессе цвет и форма упаковки? Редко. Цвет упаковки, а также её форма являются наименее важными факторами при выборе бренда. Тут скорее играет существенную роль известность бренда, доверие, которое испытывает покупатель к материнской компании производящей этот бренд, свойства товара, что имеются у него и так далее (т.е. множество факторов влияет на выбор). Цвет и упаковка товара, могут быть любыми, если перед потребителем сильный бренд. Если бы вместо нынешнего логотипа Apple в форме яблока был бы логотип в форме груши, продажи компании были бы хуже? Нет, конечно. Так что предлагаемая автором концепция неверна в свое основе, хотя некоторые психологические моменты могут играть роль в поведении покупателей. К сожалению, поведение покупателей непредсказуемо и поэтому мы не можем, вооружившись формулами или такой вот книгой, со 100% уверенностью сказать какой товар или (новый) бренд будет успешен, а какой неминуемо ждёт провал.
  
  Второй момент в книге, который явно лишний, это огромное количество примеров различных исследований из социальной психологии. Большая часть примеров никак не связана с предыдущими (примерами), из-за чего у нас не выкристаллизуется единая теория. Другими словами, книга представляет из себя сборник различных примеров из мира социальной психологии, которые присутствуют в каждой второй книге по социальной психологии. Все они не способны вооружить маркетолога хоть каким-то инструментом, который был бы полезен в маркетинговой практике. Если вы возьмёте классический университетский учебник по поведению потребителей, вы увидите, что в ��ём очень мало социальной психологии и точно нет никакого автопилота. Вместо этого даётся всесторонний анализ факторов влияющих или могущих влиять на решение потребителя приобрести тот или иной товар/услугу. Да, психология тут важна, но она не является единственным определяющим фактором.
  
  "Decoded: The Science Behind Why We Buy" is a typical book addressed to anyone but marketers. In fact, this is exactly how such literature should look like - a light and pleasant read that has almost nothing to do with real marketing. Yes, some points in the book have a practical basis, but the very idea of autopilot is wrong.
  
  At the beginning of the book, I was puzzled by the concept of pilot and autopilot introduced by the author, which is a tracing of Kahneman's System 1 and System 2. The problem here is that it is almost impossible to apply it to marketing. For example, people don't buy new brands based on autopilot. Choosing a new product is always a conscious, thoughtful, and often long process. There can be no autopilot here, in principle. And what about a brand that is bought over a long period of time? There is no autopilot here either because the purchase is made thanks to the positive (past) experience of the buyer, i.e., a certain brand is bought because it suits the customer. I don't see where Kahneman's concept of autopilot can be applied here. If a person goes to a shop to buy a new brand of toothpaste, they will go through a long process of gathering and analyzing information. Something he/she will read on the Internet, something he/she will learn from friends, colleagues, family members, and something through advertising or PR campaigns. Only after he/she weighs up all the pros and cons will he/she make the purchase. The customer's specific need is also an important factor here, i.e., what do they expect to get from a new brand of toothpaste: fresh breath, whitening teeth, fighting tooth decay, or all at once? Of course, the brand selection process can be quite quick and limited to analyzing only the packaging, but even here, it should be understood that the customer evaluates brands based on a specific list of benefits. In other words, the customer ranks the benefits offered by each brand, and whichever brand scores the most points becomes the winner and is purchased by the customer. Does the color and shape of the packaging play a role in this process? Rarely. The color of the packaging and its shape are the least important factors in choosing a brand. Rather brand awareness, the trust that the customer has in the parent company that produces the brand, the product features that the brand has, and so on (i.e., many factors influence the choice) play a significant role. The color and packaging of a product can be anything if there is a strong brand in front of the consumer. If Apple's current apple-shaped logo were replaced by a pear-shaped logo, would the company's sales be worse? No, of course not. So, the concept proposed by the author is wrong at its core, although some psychological aspects may play a role in buyer behavior. Unfortunately, customer behavior is unpredictable and therefore we cannot, armed with formulas or a book like this, say with 100% certainty which product or (new) brand will be successful and which will inevitably fail.
  
  The second point in the book, which is clearly redundant, is the huge number of examples of various studies from social psychology. Most of the examples are unrelated to the previous ones, so we do not crystallize a unified theory. In other words, the book is a collection of various examples from the world of social psychology, which are present in every other book on social psychology. All of them are unable to equip a marketer with any tool that would be useful in marketing practice. If you pick up a classic university textbook on consumer behavior, you will see that it contains very little social psychology and certainly no autopilot. Instead, there is a comprehensive analysis of the factors that influence or may influence a consumer's decision to buy a particular product/service. Yes, psychology is important, but it is not the only determining factor.
• 
  Winda

  This book made me realise that all the marketing campaigns our company have done so far, were so raw and uninformed. They were child's play in the face of behavioural economics. We have been confusing liking with wanting, blind to the implicit goals, underestimating our autopilot system, and often lose sight of our goals in marketing or product development alike.
  
  More often than not, successful marketing is achieved intuitively, but not everyone has that intuition. Without unraveling some part of that intuition, we cannot easily justify it, or communicate it to relevant stakeholders. So marketing planning and collaboration become unnecessarily lengthy and messy. Rationalising intuition also helps with better replication of successful campaigns. It gives us better sense of direction and common goal.
  
  "Decoded" opens a new world to all of us looking to learn "credible intuition" in marketing, and this book was published in 2013! I wonder how much research in behavioural economics have progressed since!
  
  I can't help but quote the famous psychiatrist (Carl Jung), "Until you make the unconscious conscious it will direct your life and you will call it fate.”
• 
  Honza Marcinek

  To, co mi nesedělo na knize
  Myšlení, rychlé a pomalé od Kahnemana, mi zcela vynahradila tahle knížka. Phil Barden velmi poutavě, přehledně a do hloubky rozebírá chování člověka z marketingového pohledu. Kniha je rozdělena do šesti kapitol a z každé si toho člověk odnese hodně a začne uvažovat i nad sebou samým. Povinná literatura pro stratégy.
• 
  Marzena

  1,5*
  
  Targeted towards marketers Decoded is more useful than interesting. It focuses on the neuroscience and mechanisms driving people to spend money. After each chapter there's a summary of what we've just learned (very justified because I'd sometimes forget to follow) and how to apply this knowledge in the marketing work so it felt a bit like a textbook.
• 
  Carol

  Interesting look at marketing in light of recent scientific research into neurological workings of the brain. A bit technical for me but lots worth learning and thinking about if you are in sales or marketing, or own your own business.
• 
  Tarek Amr

  Such a great book. The book shows us how branding works in order to influence our purchase decisions. I've written a detailed review for the book here.
  
  
  http://notgr33ndata.blogspot.com/2014...
• 
  Verena Hagenbusch

  Highly interesting book, which offers a science-based approach to marketing. It can bebauen to clarify positionings and built strategies but also to defend necessities against non-believers. Use it as an evidence-based framework and as base for decision making.
• 
  Mehul

  An extremely thorough look at the latest evidence on behavioural psychology as it applies to why consumers buy what they buy. The depth of the analysis almost seems wasted by applying it to furthering the cause of more effective advertising.
• 
  Timofey Peters

  Серьезная книга! Читал медленно, много думал. Исписал блокнот фишками для внедрения в кафе.